CJ제일제당(097950)은 13일 자사의 대표 요리소재 패밀리 브랜드인 ‘백설’의 포트폴리오를 대폭 조정하고 브랜드 정체성 강화를 위해 기존 브랜드아이덴티티(BI)를 교체한다고 밝혔다.
지난 53년 CJ제일제당은 한국 최초로 설탕을 생산한데 이어 65년 제품 브랜드를 ‘백설’로 지으면서 시장에서 우위를 선점하기 시작했다.
이후 ‘백설’은 밀가루, 식용유 등 필수 식재료를 포함해 다시다, 육가공 제품군으로 사업영역을 확장해 지난해에는 매출 규모 기준 1조5000억원에 달하는 국내 최대 식품 메가 브랜드로 성장했다.
하지만 점차 종합 식품 브랜드 성격이 강해지면서 소비자들에게 차별화 된 요리소재 분야 역량을 알리는데 어려움을 겪고 있다.
‘백설’ 브랜드를 담당하는 한상욱 상무는 “국민 식생활의 기본을 책임진다는 초심을 잃지 않으면서 소비자들의 요리 라이프 스타일을 대표하는 브랜드로 만들겠다는 미래전략 차원에서 리뉴얼을 단행했다”고 말했다.
◇ 포트폴리오 대폭 조정..‘요리소재’에 집중
먼저 CJ제일제당은 ‘백설’의 제품군 포트폴리오를 대폭 조정했다.
설탕과 올리고당, 밀가루와 프리믹스, 그리고 식용유와 참기름을 비롯해 식품, 양념장 등 소스류 전반을 아우르는 ‘요리소재 브랜드’로 정체성을 명확히 한 것이 특징이다.
이 과정에서 ‘백설’ 브랜드로부터 ‘다시다’ 브랜드를 독립해 운영하고 만두와 일부 햄, 소시지를 포함하는 육가공 제품군은 ‘프레시안’ 브랜드로 편입한다.
대신 한식 냉장 양념소스 ‘다담’과 파스타 요리 기본 소스인 ‘이탈리타’ 제품군을 더해 요리 소스전반의 라인업을 강화했다.
CJ제일제당은 ‘백설’ 리뉴얼 작업에 대해 단순한 포트폴리오 조정이나 로고 이미지 변화 이상의 의미를 부여하고 있다.
CJ제일제당이 지난 1953년부터 소재사업 부문에서 쌓아온 강력한 ‘브랜드 파워’를 극대화 하는 한편 선도적으로 시장을 이끌어 브랜드의 경제적 가치를 키워나가는 계기로 삼겠다는 전략이다.
CJ제일제당은 최근 ‘자일로스’ 설탕 같은 신소재 제품과 다양한 홈메이드 식품 ‘프리믹스’, 글로벌시장에서 좋은 반응을 얻고 있는 한식소스 등 요리소재로서의 ‘백설’도 충분히 신규 사업기회나 성장 동력 발굴의 기회가 많다고 보고 있다.
◇ 새 BI로 '정통성' 이미지 강화
새로운 BI 디자인에는 브랜드 리뉴얼의 키 메시지인 ‘정통성’이 잘 나타난다.
백설의 상징인 눈꽃 모양을 붉은 색으로 강조하는 한편 브랜드 슬로건을 ‘1953년부터 지금까지 맛은 쌓인다’라는 메시지로 정리해 오랜 전통을 국내 대표 요리 소재식품의 ‘정통성’과 연결했다.
김지선 CJ제일제당 디자인센터 상무는 “백설의 상징과도 같은 눈꽃 모양 로고를 부각시키고 품위를 살린 휘장문양으로 장식해 정통성에 대한 신뢰감을 주기 위해 노력했다”고 말했다.
또 소비자들에게 친근함과 신뢰를 주기 위해 새로운 ‘백설’의 메인 모델로 영화배우 고수 씨를 내세웠다.
정통성 강조가 자칫 진부한 느낌으로 곡해되지 않으면서 고수 씨의 성실한 이미지로 신뢰감 형성에도 긍정적인 영향을 줄 것으로 판단한 것이다.
16일부터 온에어 되는 백설 브랜드 광고에서는 백설의 과거에서부터 현재의 모습까지를 서정적인 이미지로 재현해 향수를 자극한다.
CJ제일제당은 브랜드 리뉴얼과 함께 출시되는 홈베이킹믹스, 소스, 쌀눈유 부문의 전략상품에 대한 마케팅을 동시에 진행해 신규 브랜드 이미지의 강화에 집중한다.
또 소재 사업 부문의 전통적인 사업 역량, 소비자 중심의 제품 포트폴리오 강화, 그리고 지속적인 연구개발(R&D) 활동을 통해 현재 1조5000억원 규모인 백설의 매출을 2015년까지 3조원 수준까지 끌어 올린다는 계획이다.